Intel | Вступление
В последний год корпорация Intel активизировала в России деятельность в сфере PR и маркетинга – это видно хотя бы по количеству отчетов наших специальных корреспондентов об их путешествиях и по количеству материалов о самых разных инициативах Intel. Чтобы разобраться в причинах этой активности и поближе познакомиться с маркетингом Intel, корреспондент THG.ru взял интервью у директора по маркетингу российского представительства Intel Андрея Матвеева.
Intel | Интервью директора по маркетингу российского представительства Intel Андрея Матвеева
THG.ru: Давайте начнем с вопроса о том, чем занимается директор по маркетингу и что такое маркетинг в ИТ вообще?
Андрей Матвеев: Я работаю в этой области последние 10 лет, и мое определение маркетинга звучит так: удержание имеющихся и привлечение новых клиентов. Именно это я считаю целью нашей работы, все остальное — средства для ее достижения. Особенность работы в корпорации Intel состоит в том, что ее продукцию не всегда можно потрогать руками, она зачастую находится внутри того или иного конечного изделия. Поэтому наша работа сложнее, но в то же время интереснее.
THG.ru: Как меняется роль маркетинга в бизнесе Intel в последние несколько лет?
Андрей Матвеев: Маркетинг в Intel всегда был достаточно силен; я бы не стал говорить, что его роль в какие-то моменты возрастала или спадала. Могу с удовлетворением отметить, что роль российской команды в маркетинге корпорации достаточно заметна. Некоторые проекты, реализованные в России, стали примерами для подражания в других странах. Я имею в виду наши инициативы в области социальных сетей, усилия в онлайн-маркетинге, проекты, созданные на базе сайта intel.ru – сообщество профессионалов IT Galaxy. IT Galaxy бал запущен в России в позапрошлом году, и некоторые страны пошли по нашим стопам: аналогичные сообщества с тем же названием организованы в Великобритании и Голландии. Не менее интересна наша активность в области высокопроизводительных вычислений: у нас в стране есть очень интересные проекты именно в этой области.
И все же, если говорить о глобальном маркетинге Intel, то он особенно важен по тем соображениям, о которых я говорил чуть раньше: компании сложно сообщать о своем продукте, потому что он входит в состав какого-то другого изделия. Маркетинг создает контент и способ его донесения до конечных пользователей. Наша задача – правильно описать все то прекрасное, что есть в нашем продукте, и выбрать правильный канал коммуникаций с потребителями. Результаты работы говорят о том, что маркетинг Intel достаточно хорошо справляется с этой задачей.
THG.ru: Как меняются методы маркетинга на современном этапе?
Андрей Матвеев: Естественно, жизнь не стоит на месте: меняются каналы коммуникаций и сама аудитория. Мои десятилетние наблюдения показывают, что изменения эти очень серьезные. Если говорить о покупателях, то это новое поколение людей. Десять лет назад им была интересна технологическая составляющая продукта – они были энтузиастами, – а сегодня люди в первую очередь смотрят на опыт использования и возможности продукта и в меньшей степени интересуются, из чего он сделан.
Если говорить о каналах коммуникаций, то распространился интернет, пришли социальные сети. На площадке «В контакте» наша группа лидирует по популярности среди технологических групп. Аналогично сообщество Intel в «Живом журнале», которое было нашим первым опытом работы в социальных сетях России, занимает лидирующее место среди технологических сообществ. Это лишь некоторые из примеров того, как мы реагируем на изменения внешней среды.
Если говорить о наполнении каналов коммуникаций, то есть о контенте, который получает потребитель, то мы стараемся акцентировать внимание на том, как продукты Intel меняют жизнь людей. Вот один из моих любимых примеров: представьте себе на несколько секунд мир без продукции Intel. Это будет иной мир с иной жизнью. Население Земли будет отброшено на десятилетия назад. Именно об этом мы и говорим. Находим темы, интересные для нашей аудитории, причем часто внутри компании, поскольку, кроме основной продукции, Intel силен инициативами и в других областях, от образования и до экологии. Это волнует наших потребителей, об этом можно и нужно говорить.
THG.ru: Чуть подробнее расскажите о проекте IT Galaxy.
Андрей Матвеев: Этот проект был запущен в России в позапрошлом году в День космонавтики. Этому предшествовал небольшой эксперимент, который наша российская команда предприняла в 2007 году: тогда мы открыли первый блог корпорации Intel за пределами США. К работе мы привлекли тех коллег из инженерных и ИТ-подразделений, которым эта идея показалась интересной, и они стали писать в этом блоге о том, что их волновало. Мы сразу почувствовали, что к такой форме общения есть интерес у пользователей. Аналогичный проект был открыт и на сайте intel.com – небольшое сообщество для ИТ-специалистов. Естественно, оно было англоязычным. И вдруг обнаружилось, что в этом сообществе появились ветки обсуждений на русском языке. Тогда американские коллеги обратились в российскую пресс-службу Intel, чтобы понять, о чем там идет речь.
Оказалось, что пользователи с большим энтузиазмом восприняли такую инициативу Intel – писать на сайте компании все, что думаешь, делиться мнениями и т.п. По понятным причинам американская пресс-служба не могла поддерживать этот проект, обратной связи с посетителями не было, и он постепенно затух. А мы решили, что имеет смысл открыть подобный проект в России на нашем сайте, не уходя на другие площадки. Так родился проект IT Galaxy. Сегодня в этом проекте зарегистрировалось около 55 тысяч пользователей, и это очень хороший результат. Таких цифр, честно говоря, мы не ожидали.
Главное то, что IT Galaxy и наши проекты в социальных сетях открывают пользователям возможность пообщаться напрямую с любыми профессионалами. Раньше это тоже можно было сделать, но процесс общения был опосредованным – через статьи, доклады или мероприятия для прессы. Теперь 24 часа в сутки можно зайти на сайт, оставить вопрос и получить на него ответ. Важно подчеркнуть, что это сообщество ИТ-профессионалов мы развиваем не в одиночку: с аудиторией наших проектов с удовольствием общаются представители компаний, например, HP и IBM – они ведут свои блоги на IT Galaxy. Заканчивая ответ на этот вопрос, хочу подчеркнуть, что мы продолжим активно работать в сфере онлайн-маркетинга, поскольку это популярный тренд и эффективный инструмент работы. Готовимся делать следующие шаги на базе достигнутых успехов.
THG.ru: Каким же образом IT Galaxy помогает сохранить имеющихся и привлечь новых клиентов?
Андрей Матвеев: Давайте задумаемся, почему потребители выказывают расположение тому или иному бренду? Что их удерживает или привлекает? Можно перечислить много факторов: привлекательная цена, высокое качество продукции, хорошие отношения с сотрудниками компании, уважение к ее прошлому и настоящему и многое другое. С помощью IT Galaxy, как и через другие проекты в социальных сетях, Intel получает возможность напрямую общаться с аудиторией. Это канал, через который мы доставляем до пользователя интересующий его контент. Естественно, это информационный канал, а не площадка для продажи продукции, но контент здесь «живой», интерактивный, а не сухие строчки пресс-релизов. Это всегда общение конкретного сотрудника компании с конкретным потребителем. У нас нет практики удаления сообщений, которые нам не нравятся. Мы готовы к диалогу и выслушиванию мнений о себе и своей продукции. По-нашему убеждению, это помогает удерживать клиентов и приобретать новых.
THG.ru: Расскажите о проекте Intel в российском «Живом журнале».
Андрей Матвеев: С удовольствием. Для нас это был первый опыт работы Intel в интернете на внешних площадках. Мы одновременно запустили блог на intel.ru и вышли на «Живом журнале». Это был чистый эксперимент, поскольку нигде в Intel таких опытов не было. Мы стали думать о том, что может быть интересно посетителям этой одной из самых крупных социальных сетей России. Они ведь не ИТ-эксперты и их не заинтересуют подробные рассказы о процессорных новинках. После размышлений мы пришли к выводу, что суть этого контента очень хорошо выражает один из наших слоганов: «Intel – спонсоры будущего». Наши инженеры создают сегодня технологии завтрашнего дня для потребителей, которые еще не родились. То, что сегодня есть на рынке – это уже вчерашний день. Мы создаем будущее и решили рассказывать об этом читателям «Живом журнале». Поэтому наш проект и называется iFuture. Мы проводим в этом сообществе конкурсы на тему «Каким будет будущее» и приглашаем к участию всех желающих, кого привлекает будущее. Если задуматься, то будущее интересно всем – там наши надежды и чаяния, там есть возможность сделать что-то новое. Оказалось, что мы выбрали тему, действительно актуальную, и сегодня второй год удерживаем первое место среди всех технологических сообществ «Живого журнала». Блог Intel в «Живом журнале» – добро пожаловать.
Intel | Интервью директора по маркетингу российского представительства Intel Андрея Матвеева. Продолжение
THG.ru: Теперь про третий проект – «В контакте».
Андрей Матвеев: Действительно, это третий, но не последний наш проект в интернете. Мы открыли в сети «В контакте» официальную группу Intel – подчеркиваю, официальную, то есть сознательно действующую от лица компании. В этой сети уже есть группы любителей тех или иных брендов, но мы решили не маскироваться таким образом и выступать открыто от своего имени. Приглашаем всех, кому Intel интересен, к нам присоединиться. И эта наша группа удерживает первое место по посещаемости (зарегистрировано 120 тысяч друзей) среди групп технологических брендов. И для этой аудитории мы стараемся подготовить максимально адекватный контент. Прежде всего, это новости Intel,написанные простым человеческим языком. Это конкурсы, которые мы проводим, и они довольно популярны. Планируем реализовать здесь и другие наши инициативы: например, уже второй год мы проводим конкурс среди всех школ российской федерации по теме «1 человек – 1 компьютер». В этом году мы хотим подключить к этому конкурсу и сеть «В контакте» и провести там всенародное голосование за проект любимой школы. В будущем мы будем проводить и другие «скрещивания» наших различных проектов, потому что именно на таких «стыках» благодаря синергии достигаются лучшие результаты.
Еще один проект, о котором я пока не рассказывал, это наш блог на сайте «хабрахабр». Мы начали его активно вести в прошлом году вместе с коллегами из подразделения, которое занимается разработками. Сюда приходит, в основном, профессиональная аудитория, как и на сайт IT Galaxy. Здесь же реализуется и еще один проект – «Несколько недель с Intel». Любой посетитель сайта может задать вопрос экспертам Intel, и они на него ответят. Вопросы могут быть самые разные – от технологических подробностей до условий работы в Intel. Таким образом мы стремимся донести по пользователей, что Intel – не только всемирно известный производитель процессоров, но и очень хорошая компания с интересными людьми. стараемся подчеркнуть человечность нашего бренда.
THG.ru: Скажите несколько слов о глобальных маркетинговых программах Intel и о том, адаптируются ли они для России.
Андрей Матвеев: Глобальные программы, которая компания инициирует и предлагает для реализации в разных регионах, обычно не противоречат представлениям местных команд. Наша работа состоит в том, чтобы сделать их адекватными месту проведения. Мы вполне можем сказать своим коллегам, что та или иная деталь не совсем уместна в наших условиях. Кроме того, у нас достаточно большие полномочия и самостоятельность в принятии решений. Мы никогда не будем делать то, что не сработает в России. Но честно говоря, примеров подобных отказов я привести не могу.
Вот пара штрихов о глобальных программах этого года. О первой из них – «Спонсоры будущего» — мы уже немного поговорили. Мы в России впервые с 2006 года по этой программе запустили телевизионную рекламу. Компания показалась нам очень интересной, потому что она несет эмоциональный заряд и в меньшей степени рациональна. Мы видим очень хороший эффект от этой программы и будем продолжать ее до конца года. Вот вам пример глобальной программы, универсальной для всего мира.
Второй пример – сотрудничество Intel c компанией Vice. В ее рамках проводятся фестивали по всему миру. В европейском регионе он недавно прошел в Лондоне. Фестивали называются The creators project. Intel приглашает на них творческих людей разных профессий, предоставляя им возможность показать себя, а также тех, кому на это интересно посмотреть. Мы привезли в Лондон российских журналистов и блоггеров, которым эта тема интересна. Вполне возможно, что мы привезем такое мероприятие и в Москву. Глобальные маркетинговые программы Intel интересны и уместны в любом месте.
THG.ru: Но это число культурологический проект. Как он связан с технологической продукцией Intel?
Андрей Матвеев: Мир изменился. Выросло новое поколение, интересы которого лежат не столько в сфере техники и технологий, сколько в других областях. Мы хотим показать, что Intel помогает каждому реализовать себя в самых разных областях жизни, в том числе, в творчестве. Посмотрите: многие области искусства компьютеризуются на наших глазах – музыка, живопись, литература и т.п. Во время The creators project посетители могут наглядно увидеть связь творчества и продуктов Intel. Проект очень интересен, поскольку Intel показывает себя с новой неожиданной стороны. Это эксперимент, но мы не боимся экспериментировать.
THG.ru: Не боитесь ли вы всей мощью маркетинга Intel «задавить» традиционное искусство?
Андрей Матвеев: Нет, не боимся, поскольку мы ни в коей мере не «давим», а открываем для каждого совершенно новые возможности и перспективы развития. Мы не заставляем применять компьютеры для творчества – художники и музыканты сами приходят к этой мысли.
THG.ru: Если подытожить все, о чем мы говорили, то получается, что Intel ориентирован, в первую очередь, на молодое поколение?
Андрей Матвеев: Это не так. Просто сегодня мы говорим с вами о конечных потребителях и программах именно для него. Но мне хотелось бы обратить внимание на то, что Intel сегодня ориентирован на новые рынки. В мире чуть меньше миллиарда компьютеров и почти пять миллиардов мобильных телефонов. Сегодня именно телефон является неотступным спутником человека, именно он способен доносить до него самый важный контент. Я думаю мы будем стараться осваивать и этот рынок, искать новые пути доставки контента.
THG.ru: Какая часть ваших усилий идет на конечных и какая — на корпоративных пользователей?
Андрей Матвеев: Трудно оценить это количественно, но мы всегда стремимся сбалансировать наши усилия в том и другом направлении. Могу сказать, что инвестиции на одного конечного пользователя более значительны, потому что пользователей больше, чем компаний, и их интересы разнообразнее. Для работы с потребителями нам приходится использовать разные маркетинговые инструменты.
THG.ru: Компьютер и другие электронные устройства перешли в разряд потребительских товаров. Что вы думаете по поводу перспектив специализированной ИТ-прессы в России? Есть ли они вообще?
Андрей Матвеев: Действительно, за последние десять лет кардинально изменился потребитель высокотехнологичной продукции: раньше новая модель была интересна только энтузиастам, поэтому ее по всех подробностях описывала ИТ-пресса. Всем остальным читателям в те годы это было неинтересно, поскольку технологии тогда еще не вошли в их жизнь. Сегодня это произошло, и компьютерами пользуются все от мала до велика. Именно поэтому тематика высоких технологий перекочевала со страниц специальной прессы в издания самого разного профиля. Поменялся состав и масштабы аудитории, количество журналистов, пишущих на эти темы.
Я думаю, что ИТ-пресса не исчезает, просто она утратила монополию на обсуждение проблем высоких технологий. О ноутбуках теперь пишут сотни разных изданий любой направленности. Но я уверен, что ИТ-пресса никогда не умрет, потому что всегда останутся энтузиасты, которым будет интересно узнавать подробности о новинках высоких технологий. Такая ситуация существует в любой сфере экономики. Автомобили – сотни журналов на любой вкус. Абсолютно такая же ситуация и в мире компьютеров.
THG.ru: Спасибо большое за очень интересное интервью.
