Куда мы денемся без ноутбуков?
«Куда мы денемся без ноутбуков? Их необходимо делать самим и продавать,» — эту фразу мне неоднократно приходилось слышать от топ-менеджмента ряда российских компаний, в основном известных поставками огромных количеств настольных компьютеров в канал. Действительно, куда же без ноутбуков? Продажи портативных ПК растут во всём мире, а динамика роста рынка значительно опережает таковую для настольных ПК. Аналитики давно говорят о том, что именно рост продаж ноутбуков стимулирует рост продаж компьютеров в мире вообще. Ноутбуки популярны, они удобны и практичны. Обладать ноутбуком модно.
Да, ноутбуки хуже модернизируются, но так ли уж необходима эта модернизация потребителю, который не является хардкорным геймером? Давайте рассмотрим ноутбук как компьютер, на котором печатают тексты, смотрят DVD, слушают музыку, работают в PhotoShop, к которому подключён принтер, сканер и другая обычная периферия. Чем он уступает настольному собрату? Да ничем. Даже ценой не уступает — выкладки вы можете посмотреть в нашем недавнем обзоре ноутбука Team Note m712. Ноутбук может быть даже дешевле настольного ПК, если, говоря о цене, вы не забываете о стоимости ЖК-монитора, а говоря о ЖК-мониторе помните, что современный ноутбук с экраном, диагональ которого всего 15 дюймов, по разрешению не уступает настольным мониторам с диагональю 19 дюймов и более (15-дюймовый экран ноутбука сегодня работает либо в разрешении 1024×768 у дешёвых моделей, что эквивалентно 15-дюймовому настольному ЖК, либо в разрешении до 1400×1050 у более дорогих, хотя и не самых дорогих, ноутбуков, что выше, чем у 19-дюймового настольного ЖК-монитора, который работает в разрешении 1280×1024).
Проблема заключается в другом. За последние два года многие начинали собирать ноутбуки в России, и многие на этом прокололись. Точно так же, многие начинали производить под собственной маркой ЖК-мониторы и затем сворачивали производство. Всё просто — вывести на рынок новый высокотехнологичный брэнд очень сложно. Чрезвычайно сложно. Это требует огромных вложений, прежде всего, в рекламу, являющуюся, уж простите за банальность, двигателем прогресса. Кто будет покупать ваши ноутбуки, если о них никому и ничего неизвестно?
Не секрет, что реклама стоит дорого — и на телевидении, и в глянцевых журналах, и на радио. Она может быть не слишком дорогой в интернет-изданиях, но Интернет в России до сих пор не топовая таргетинговая площадка. Локальному рекламодателю ещё долго необходимо будет объяснять преимущество Интернета над другими медиа, экономическую выгоду, охват целевой аудитории и так далее. Но, в любом случае, даже дешёвый Интернет влетает в копеечку, если необходимо провести действительно массовую рекламную кампанию. Для продвижения же брэнда в массы, особенно если планируется выпускать продукты недорогие, для широких слоёв населения, необходим огромный охват аудитории.
А что мы наблюдаем на рынке портативных ПК последние годы? Резкое, просто таки обвальное удешевление техники в розницу. Новый ноутбук за $700? Вполне реально сегодня. Десять лет назад можно было говорить о трёх-четырёх тысячах долларов. Года два назад о полутора тысячах. В ценовой борьбе за рынок схлестнулись не только локальные производители — им, помимо борьбы друг с другом, пришлось конкурировать и с западными брэндами. В итоге, ситуация стала патовой. Это давно было предсказано.
Насколько «русским» является российский ноутбук?
Что такое «российский ноутбук»? Это азиатская платформа + ключевые западные компоненты + местное тестирование + наклейка с русскими буквами и названием. Так работают все, от iRU до Rover Computers. Платформа, привозимая из Азии, состоит из корпуса ноутбука, батареи, ЖК-экрана, материнской платы, клавиатуры, сенсорной панели и некоторых других компонентов. По сути, это готовый ноутбук без процессора, памяти, жёсткого диска и, иногда, Wi-Fi-модуля.
Производством платформ в Азии занимается немало фирм, хотя крупные, заказы на которых размещает подавляющее большинство всех фирм в мире, можно перечислить по пальцам одной руки. В общем-то, и отечественные, и западные ноутбуки (те же Toshiba, Acer, Apple, Sony и т.д.) собираются на одних и тех же заводах. Разница в качестве формируется, прежде всего, за счёт объёмов закупок. Несложно развернуть анализ, зная, сколько ноутбуков может продать в России компания iRU (занимавшая четвёртое место согласно данным IDC), и сколько ноутбуков в мире может продать та же компания Acer. В принципе, компонентная база ноутбуков отличается не столь значительно, хотя ведущие производители могут себе позволить закупать и ЖК-матрицы лучшего качества, и заказывать более качественный пластик для корпуса, и те же жёсткие диски закупать на более интересных условиях. В общем-то, ситуация здесь точно такая же, как в любом другом бизнесе — тот, кто обеспечивает объём, получает от завода преференции.
Именно по этой причине все отечественные ноутбуки похожи как близнецы. Национальные компании, продавая каждую модель ноутбука тысячами (а не десятками и не сотнями тысяч), не могут позволить себе заказать эксклюзивный дизайн ни на заводе, ни у профессионального дизайнера. Под дизайном подразумевается и термический дизайн платформы (чтобы ноутбук не перегревался, ведь он достаточно плотно скомпонован — сравните с вашим настольным ПК), и дизайн эстетический, своего рода «фирменный стиль». Поэтому и нет в России у производителей своего «фирменного стиля», нет ноутбуков, по одному виду которых можно определить, кем они проданы. Идентичность в рамках одного брэнда достигается за счёт одинаковых коробок, надписей и наклеек на корпусе. Всё остальное может различаться не только между ноутбуками разных серий. Но даже в рамках одной серии. Вообще, феномен «отечественной сборки» ноутбуков очень интересен.
Платформы завозятся на местный завод (как вариант: в местный подвал), далее в них устанавливаются наиболее востребованные модели процессоров, популярное количество оперативной памяти, расхожая модель жёсткого диска. Полученный ноутбук проходит тестирование (или не проходит вовсе, зависит от местного «отечественного производителя», или если говорить проще, сборщика платформ). Под тестированием может пониматься что угодно — два часа в Quake 3 или комплекс из виброкамеры и термостенда на сутки. После тестирования ноутбук поступает в продажу под местным брэндом.
Какова общая характерная черта отечественных ноутбуков? Нет, мы не говорим о плохом качестве. Многие модели, собранные здесь, очень даже хороши и стабильно работают. Все отечественные ноутбуки дёшевы, по крайней мере, они дешевле западных аналогов. Или были дешевле.
Для удешевления локальные компании работают самыми распространёнными способами. Урезается, прежде всего, программное обеспечение. Если бы российские сборщики могли себе это позволить, ноутбук продавался бы без коробки, с одним проводом питания и, конечно, без Windows и даже Linux. Появление Linux на ноутбуках в России связано, прежде всего, именно с фактом конкурентной борьбы. Бесплатный Linux не добавляет $60-150 к стоимости ноутбука, как это делают Windows XP Home или Windows XP Professional. Следовательно, именно на эту сумму техника становится дешевле.
Стоит почитать западные обзоры ноутбуков. Что обсасывается сразу же после аппаратной части? Конечно, софт. Для примера, ноутбук Sony VGN-A690 поставляется сразу же с:
- Windows XP Home Edition;
- огромным набором программ для работы с цифровыми видеокамерами и фотоаппаратами (в идеале — Sony);
- антивирусом;
- брандмауэром для защиты от атак из Интернета;
- анти-троянской защитой;
- пакетом Microsoft Office (60-дневная версия);
- пакетом Microsoft Works (во многом замена Office, хотя и примитивная);
- проигрывателем DVD (WinDVD);
- комплектом музыкального программного обеспечения (для записи на компьютер, оптимизации, обработки, хранения, записи на CD и т.д.);
- оболочкой «медиа-центра» для просмотра на ПК видео и DVD, фотоснимков, прослушивания музыки;
- финансовыми программами (для подсчёта своих персональных и семейных расходов);
- Adobe PhotoShop (простая версия Elements 2.0, но её возможностей достаточно 99,9% владельцев цифровых камер, то есть простым потребителям).
Этот ноутбук, просто будучи подключён в розетку сразу после покупки, может всё. Ну, может быть, на нём нельзя нарисовать ещё одну часть «Звёздных Войн». Причём все эти программы и утилиты работают, всё настроено, инсталлировано, а ноутбук одним нажатием кнопки может быть восстановлен, если вдруг что-то случайно «убилось».
О каком отечественном ноутбуке можно сказать то же самое? Вероятно, ни об одном. В лучшем случае, в комплекте Windows, антивирус Касперского, что-нибудь из резервирования (хотя и наш отечественный, но вполне удачный Acronis TrueImage либо его аналог, потому что стоит разительно дешевле Symantec Norton Ghost), проигрыватель DVD (тот же WinDVD5). И это максимум. Исключения существуют, но и они подтверждают правило.
Азия и Запад могут конкурировать ценой. Закупая в тысячи раз больше ноутбуков, они получают более дешёвые платформы, по вполне банальным причинам. По тем же, по которым в супермаркете «Ашан» творожные сырки стоят 2 рубля с копейками, а в «алюминиевой стекляшке» на соседней улице они лежат по 5 рублей. И вози ты эти сырки мелкими партиями на грузовике «Газель» или трейлере «Мерседес», не суть важно. Экономия достигается за счёт объёма.
Демпинговая война за потребителя и её жертвы
Можно сказать, что за счёт бедного комплекта ПО «русские ноутбуки» получались дешевле «импортных». Плюс ещё за счёт некоторых вещей, о которых говорить не принято, но о которых все знают. Ситуация на рынке сотовых телефонов показательна. И вместе с тем, во всех отношениях правильнее будет сказать, что за счёт ПО азиатские ноутбуки, на которые в России клеились наклейки с русскими именами, стоили дешевле тех же азиатских ноутбуков, на которые лепились западные и восточные, хорошо себя зарекомендовавшие имена. Имя тоже стоит денег, поэтому бутылка «Колокольчика» в розницу стоит дешевле бутылки «Кока-колы». Но во время жёсткой конкурентной борьбы кто-то может позволить себе не брать за имя лишние три копейки.
В какой-то момент западные и азиатские компании развязали в России войну. Около двух лет назад американская Acer начала демпинговыми темпами снижать цены на ноутбуки в России. Результатом стал взлёт её доли на рынке. Так, по данным аналитического агентства Gartner, во 2 квартале 2005 года Acer продолжила лидировать по поставкам ноутбуков на территории РФ: доля Acer на российском рынке мобильных компьютеров выросла до 17% по сравнению с первым кварталом (!), и на 448,3% (!!!) по сравнению с прошлым годом. Сегодня Acer занимает первое место по продажам в России. Второе занимает ASUS. По имеющейся у нас информации, русская компания iRU находится (или уже находилась) на четвёртом месте.
Законно предположить, что если кто-то долю рынка наращивает, то кто-то эту долю и теряет. Потребитель, при всей патриотичности лозунга «поддержим отечественного производителя», предпочитает брэнды. При отсутствии веской мотивации и при равных ценах, он предпочтёт телевизор Sony телевизору «Кузнечик». Если при равной цене отечественный потребитель видит импортную технику, он её и выбирает.
Многие аналитические группы предупреждали, и достаточно давно, что «местный» рынок сборки ноутбуков (и это касается не только России), это своего рода горячая точка во время негласного перемирия. Поначалу можно снимать сливки, локальный брэнд может занять серьёзную позицию. Но те же аналитики считают, что локальным брэндам не удастся без чрезмерных усилий потеснить брэнды мировые по уже озвученным выше причинам. Проблема курицы и яйца, проблема объёма продажи и возможности диктовать заводу свои требования. По мнению многих, доминирование интернациональных компаний — лишь вопрос времени и их ценовой политики. Как и в сегменте супермаркетов, маленькому магазину сложно конкурировать с монстром типа «Ашан» или «Твой Дом», где цены на те же самые продукты на десятки процентов ниже. Плюс маленького магазина — его географическое расположение. За хлебом, всё же, проще сходить за угол, нежели съездить за МКАД. В случае с ноутбуками важную роль может играть сервис, конфигурирование на заказ, выгодные условия дистрибуции. А могут и не играть.
В итоге мы наблюдаем очень характерную тенденцию — сборщики мечутся и теряют деньги. Многие игроки с других сегментов компьютерного рынка пробуют ввозить платформы для ноутбуков самостоятельно. Некоторые пытаются создавать свои брэнды. Большинство делает это самым странным образом и по понятным причинам неудачно. Даже по пальцам двух рук не сосчитать, сколько относительно небольших компаний только за этот 2005 год пыталось наладить производство своей техники и затем «передумало». Очень уважаемые компании. В своём сегменте рынка.
Но что ещё хуже — даже те российские компании, которым удалось вывести свой брэнд на рынок и сделать это успешно, компании, продающие почти сотни тысяч ноутбуков в год, перестают выдерживать конкуренцию. Первой ласточкой стала iRU.
В прошлом году iRU удалось продать порядка 91 тысячи ноутбуков. В июле этого года «НКА-Груп» (которая и управляет брэндом iRU), продала около 7 тысяч ноутбуков. В целях на 2005 год стояла цифра 160 тысяч ноутбуков. Возможно, их и будет продано столько. Но это будут уже не совсем те ноутбуки iRU, к которым привык потребитель.
Новое производство «НКА-Груп», развёрнутое в прошлом году, способно производить порядка 30 тысяч ноутбуков в месяц. Понятно, что если завод может 30, а производит 7, то налицо кардинальная недозагрузка мощностей.
iRU прекращает свою работу
Буквально несколько часов назад наши источники в России подтвердили кулуарные слухи о серьёзнейшей реорганизации iRU. В каком-то смысле уместнее было бы сказать, что нам сообщили некролог. Правда, не некролог брэнда, а некролог отечественному сборщику. Компания «НКА-Груп», которая занималась продвижением торговой марки iRU, реструктуризируется — собственное «отвёрточное» производство ноутбуков iRU в России прекращено, а складские запасы имеющейся техники распродаются «своим» по сниженным ценам. Нам также стало известно, что сервисный центр iRU не прекратит свою работу и продолжит обслуживать тех, кто приобрёл технику.
Ряд источников сообщил, что «НКА-Груп» вскоре присоединится к дистрибьюторскому холдингу Merlion и будет заниматься проектами, с ноутбуками не связанными. Стоит пояснить, что речь идёт не о присоединении, как таковом, а о вливании кадрового состава «НКА-Груп» в основной состав группы компаний Merlion. Впрочем, располагая информацией о том, как работает структура компании Merlion, и эта формулировка нам не очень импонирует. По факту, новость заключается лишь в том, что «НКА-Груп» ноутбуками больше заниматься не будет. Следовательно, называть ноутбуки iRU отечественными в самом скором времени уже будет нельзя.
Давно не является секретом то, что «НКА-Груп» являлась дочерней фирмой LC Group, позднее переименовавшейся в Merlion. Merlion имел самое непосредственное отношение и к брэнду iRU, и к «НКА-Груп». Согласно кулуарной информации, Merlion имела прямое отношение и к финансированию рекламной активности iRU, хотя подтвердить это или опровергнуть мы не можем — информация недостаточно достоверна. Нужно отметить, что в области рекламы брэнда iRU компания «НКА-Груп» выступила не иначе как феноменально — никто из российских производителей ноутбуков так не блистал в СМИ, и, прежде всего, на телевидении. Для продвижения брэнда были выбраны и отличные концепции, и блистательные креативщики-исполнители. Несложно предположить, какие кардинальные расходы понёс рекламодатель и спонсор продвижения брэнда.
Удалось ли эти расходы «отбить»? Достаточно простой математики. Вот несколько фактов для анализа: в прошлом году iRU продала 91 тысячу ноутбуков. «НКА-Груп» была основана 3 года назад, в 2002 году. Продажи ноутбуков в численном выражении с момента основания компании увеличивались.
Что же будет с брэндом далее? Как таковые, ноутбуки iRU продолжат существовать. По имеющейся у нас информации, под маркой iRU теперь официально будут продаваться ноутбуки китайской сборки. В принципе, и российской сборка ноутбуков называлась достаточно условно, по уже озвученным причинам, но всё же на российском заводе над ними проводились определённые операции. Теперь завод производством ноутбуков iRU заниматься не будет, а готовая техника станет поступать из Китая.
По мнению ряда аналитиков, причиной «смерти» брэнда iRU стала та самая ценовая война, развязанная азиатскими производителями и западными брэндами. Кроме того, ряд источников называет среди причин ошибки менеджмента. Вероятно, не в последнюю очередь в том, что ноутбуки iRU больше не собираются в России, виноват тот факт, что дешевле делать всё и сразу в Азии. Демпинговое снижение цен привело и к тому, что ноутбуки стали доступнее, и к тому, что заниматься сборкой техники в России стало значительно менее выгодно. Управлять брэндом iRU теперь будет компания Merlion, широкопрофильный дистрибутор, в том числе продающий в России ноутбуки Acer, Asus, Dell, HP, Sony, Toshiba и Fujitsu-Siemens. Безусловно, брэнд iRU стоит хороших денег. И наверняка Merlion в новом качестве постарается использовать этот факт на всю катушку. О том, в какую сторону изменится качество ноутбуков iRU, сегодня говорить рано, но маловероятно, чтобы эти ноутбуки стали хуже.
Подводим итог
Крайне маловероятно, что ценовая борьба в России внезапно закончится. Существует ещё ряд отечественных сборщиков ноутбуков, и они продолжают заниматься производством «русских ноутбуков». Новые компании, ранее игравшие в других секторах рынка, продолжают пробовать свои силы и вводят в свои линейки ноутбуки под собственными брэндами. Насколько это перспективно или, наоборот, недальновидно, решать им самим. Но, на наш взгляд, цена входного билета на рынок отечественной сборки ноутбуков слишком высока, чтобы кто-либо из новичков смог занять действительно значимые позиции в рознице. «Отбить» огромные вложения в рекламу, которые потребуются, чтобы новый брэнд уровня iRU стал «на слуху», практически невозможно при низкой марже в этом сегменте рынка.
Мы не верим, что в России может появиться свой Майкл Делл. Получается, что отечественным ноутбукам не быть?
