Недостатки «зонтичного» брэнда
Компания Samsung производит полный спектр продукции — холодильники, стиральные машины, бытовую технику, ноутбуки… Она даже строит здания. Очень сильный «зонтичный» брэнд, давно и хорошо известный российскому потребителю, объединяет под собой массу совершенно противоположных продуктов, с их достоинствами и недостатками, уникальными техническими характеристиками и особенностями. Брэнд «Samsung» создаёт у потребителя такое же монолитное и окрашенное субъективизмом ощущение, как Sony, Coca-Cola или Pepsi. Каким складывается это ощущение брэнда, часто зависит от того, насколько успешно или, наоборот, неудачно потребитель пользовался различными товарами производителя. Чувство брэнда может быть абсолютно различным. Скажем, один потребитель совершенно немотивированно может считать продукты Samsung худшими в мире, а другой — лучшим из всего, что существует. И это восприятие накладывается на весь спектр выпускаемой под брэндом продукции — на мониторы, жёсткие диски, ноутбуки и оптические приводы. Собственно, это и является основной проблемой «зонтичных» брэндов. Если всего только один из компонентов брэнда дает сбой и вокруг него начинается «негатив», то восприятие с отрицательным оттенком ложится на всю систему в целом. Кстати, это применимо не только к компьютерному бизнесу. В частности, именно из-за проблем проецирования субъективизма столько споров было вокруг того, не испортят ли себе имидж автомобильные компании, выпускающие представительские седаны, выпустив под тем же брэндом линейку «бюджетных» малолитражек.
Что такое брэнд? Не углубляясь в дебри споров маркетологов, скажем лишь, что это то, чем становится торговая марка, когда у неё появляется некое подобие «души». В обществе, где рядовая личность формирует свою персонализацию исключительно через поглощение определённых товаров и услуг, правят брэнды. Они внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы, восприятие, стиль жизни. «Зонтичный» брэнд — принятый в маркетинге термин для обозначения торговой марки, под которой идёт выпуск и продвижение не одного товара, а целой товарной группы. В такой группе могут быть собраны товары с разными родовыми наименованиями, но имеющие, тем не менее, нечто общее.
У «зонтичной» схемы есть свои преимущества: так, при выведении нового продукта под «зонтиком», существенно снижаются затраты на рекламу и продвижение, так как «зонтик» уже раскручен, его знают и ему доверяют. Фактически, при выведении нового продукта он сразу получает определённый кредит доверия от своего «зонтика». Продукты, выпускаемые под «зонтичным» брэндом, проще запускать в дилерские сети — его более охотно возьмут в распространение, так как у продуктовых менеджеров дилерской компании будет больше уверенности в том, что «зонтичный» продукт будет продаваться благодаря узнаваемости. Если же это будет просто новый продукт, то диллеры не сразу начнут его продавать, кто-то возьмёт на пробу, кто-то подождёт рекламной поддержки, а кто-то вообще откажется от него.
Хороший пример работы с брэндом — компания Coca-Cola, выпускающая, в том числе, газированные напитки Sprite и Fanta, чай Nestea и массу других товаров, которые абсолютно никак не ассоциируются с Coca-Cola Company. Если вдруг при выходе на рынок нового варианта Sprite произойдёт сбой, и эта шипучка абсолютно не придётся по вкусу потребителю, неудача никак не скажется на продажах самой известной в мире газировки. Негатив не перенесётся со Sprite на Coca-Cola. Поэтому, в отдельных случаях, есть прямой смысл выводить некоторые типы продуктов или даже целые ценовые категории из-под «зонтика», чтобы они в меньшей степени ассоциировались у потребителя с основным брэндом. Ещё один пример — крошечный и женственный Mini Cooper, выпускаемый компанией BMW. У кого из вас при виде этой игрушечной дамской машинки возникают те же ассоциации, что при виде мощной BMW седьмой серии, излучающей агрессию и самоуверенность?
Уже не столько Samsung, сколько Pleomax
Год назад Samsung решила апробировать, насколько целесообразно сегментирование товарных групп под различными брэндами. Так, в Корее поступили в продажу телефоны Anycall, являющиеся ничем иным, как аппаратами Samsung. Нужно отметить, что первый опыт оказался успешным, и продажи телефонов под брэндом «Anycall» превзошли самые смелые ожидания. В каком-то смысле, примером для Samsung послужила компания Sony, у которой уже давно все продуктовые линейки носят собственные названия. Ноутбуки «It’s a Sony» называются VAIO, цифровые камеры — CyberShot, ну, и наверняка вы хорошо знаете, что такое Walkman. Впрочем, пример с Sony не в полной мере отражает ситуацию Samsung. Ведь мы говорим «цифровая камера Sony», а не «цифровая камера CyberShot Pro». Да и в России любой плеер не называют «вокманом», хотя в мире дело обстоит именно так. Как аналогию, вспомните «национализированный» термин «ксерокс». Этим словом давно принято называть любой копир, не важно, сделан ли он на заводе Xerox или выпускается под брэндом «Panasonic». Слово «ксерокс» стало нарицательным для целой продуктовой группы.
В марте этого года в Ганновере на выставке CEBiT Samsung объявила о выводе на рынок нового брэнда — «Pleomax». Под ним будут продаваться расходные материалы, аксессуары и мелкая периферия, записываемые оптические диски всех форматов (в будущем, возможно даже Blu-Ray), USB-брелоки, флэш-карты, аккумуляторы, веб-камеры, клавиатуры, компьютерные мыши, недорогая офисная акустика. Более того, все устройства перечисленных категорий, ранее выходившие под «зонтичным» брэндом «Samsung», будут переведены в отдельный брэнд «Pleomax».
С марта новый брэнд постепенно вводился в различных странах: в апреле — в Корее, в мае — в Германии, а в ноябре — в Индии. Пришло время и для России. 30 ноября компания Samsung объявила о выходе нового брэнда на территории Российской Федерации. В первую очередь, упор будет делаться на оптические носители информации, так как перезаписываемые диски CD и DVD получили огромную популярность по всему миру, в том числе и в России, из-за того, что их стоимость снизилась до доступного широчайшим слоям потребителей уровня. Под брэндом «Pleomax» активно будет продвигаться флэш-память и плёнка для обычных фотоаппаратов.
Голубые человечки
Потенциальными потребителями продуктов «Pleomax» Samsung считает подростковую аудиторию (!). Именно для этой категории был разработан логотип в виде весёлого голубого человечка, который, определённо, будет привлекать тинейджеров своей красочностью. Samsung вовсе не отрицает тот факт, что покупать её продукцию будут и взрослые люди, но целевая группа — именно, молодёжь, и как следствие, под брэндом будут продаваться доступные и недорогие продукты. Именно это, на наш взгляд, и послужило причиной вывода продуктов определённого ценового сегмента из-под «зонтика» — Samsung не желает, чтобы её брэнд стал в понимании потребителя «дешёвым». Кроме флэш-памяти, оптических накопителей и плёнки, под новым брэндом будут продаваться мышки, колонки и web-камеры, естественно, простые и недорогие. Разумеется, что, как и другие производители, Samsung не будет самостоятельно производить всё перечисленное, используя OEM и ODM-каналы. В то же время, идя вполне традиционной тропой, Samsung будет отвечать за валидацию качества продаваемой продукции, для чего вся продукция будет проверяться на соответствие жёстким внутренним стандартам корпорации. Что же касается флэш-накопителей, то память для них будет поставляться соответствующим подразделением Samsung Corporation.
Для популяризации нового брэнда «Pleomax» компания Samsung планирует в ближайшее время начать массовые промо-акции, внушающие потребителю стилевое восприятие нового брэнда и его участие в «lifestyle». Рекламные кампании будут указывать потребителю на ключевые преимущества, основным из которых станет, прежде всего, доступная для масс-рынка цена. Впрочем, качество тоже не будет забыто. В разговоре с нашим корреспондентом представители Samsung отметили, что надеются уже в ближайшее время сделать продукты, продаваемые под брэндом «Pleomax», столь же популярными, как и сотовые телефоны компании. Оптимистичный прогноз, но нельзя не отметить, что Samsung довольно удачлива на российском рынке.
