Закажи своего друга
Сегодня в Москве, в гостинице «Балчуг Кемпински Москва» компания НКА-Групп, представляющая на российском рынке брэнд iRu, провела конференцию, на которой были подведены итоги 2003 года, а также представлен массив информации по использованным на российском рынке методикам брендинга. Одной из интересных частей рассказа была история широко нашумевшего ролика «Друзья».
Слово «брэнд» (brand) в сфере IT склоняется по любому поводу, а то и без него. Зачастую люди не понимают, что раскрученный брэнд является одной из важнейших составляющих бизнеса. Так, в капитализации компании Coсa-Cola ценность собственно брэнда доходит до 96%. Некоторые компании считают, что брэндинг, это простое придумывание для вполне обычного продукта названия и логотипа, а также яркой упаковки. Однако, всё совсем не так просто. Ежегодно в мире появляются десятки тысяч новых товаров, многие с отличными названиями и красивыми логотипами, и почти все исчезают с полок в течение нескольких месяцев. Почему? Причин тому множество.
Если проанализировать архивы Anekdot.ru, да и просто вслушаться в народный фольклор, то мы обнаружим пласт популярных анекдотов, начинающихся «Едет новый русский на мерседесе…», и никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомобиле, а Mercedes — это всего лишь название, маленькая звездочка на капоте. И каждый сразу понимает, что Mercedes это престижный и дорогой автомобиль. Возникает закономерный вопрос, почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, чтобы у читателя мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные с каждым автомобилем?
Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Mercedes и «Запорожец» в данном случае — яркие примеры брэнда. Также, при раскрутке брэнда важным является даже его звучание. Например при создании брэнда Pentium было проанализировано более полутора тысяч слов, частей слов и выражений. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» — он намекает на то, что Pentium — это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор — это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к книгам по химии, а также к кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов — натрия (англ. — sodium) или магния (англ. — magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным.
Для того, чтобы успешно продавать на рынке новый товар, например те же ноутбуки, необходим узнаваемый брэнд. Компания НКА-Групп подошла к вопросу раскрутки брэнда в СМИ очень интересно и, можно сказать, красиво. Отметим, что создать брэнд на заказ невозможно, но можно попытаться создать хороший товар, который со временем при удаче превратится в брэнд. С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (названием и символами) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой.
Российские создатели брэндов обычно допускают ошибки буквально на всех этапах, а при отсутствии одного или нескольких составляющих товару трудно стать брэндом. Более того, ему часто бывает трудно стать даже приличным товаром.
В определенный момент, когда у НКА-Групп возникла необходимость вывести брэнд iRu на максимально широкий рынок, было принято решение использовать для этого вполне традиционные и доказано эффективные методы — рекламу на телевидении и на радио. По итогам принятия принципиального решения внутри компании прошли дебаты о том, в каком формате должен выйти видеоролик. Несложно заметить, что одной из основных проблем большинства производителей является серость их роликов на телевидении. Малозаметная реклама, идущая в потоке, не запоминается, и в итоге, дорогое эфирное время тратится впустую. За исключениями всегда приятно наблюдать, достаточно вспомнить рекламные ролики компании «Вымпелком» (welcome!), или рекламу сока «Моя семья» с девочкой, которая «тоже не смогла» выпить целый пакет сока.
Приняв во внимание ряд факторов, и в том числе то, что бюджеты на рекламу не безграничны, в НКА-Групп приняли решение сделать ролик, который резко выделился бы из массы и благодаря этому хорошо запомнился бы. Для этого компания обратилась в одно из лучших креативных агентств BBDO (Instinct), и в ходе переговоров приняла решение работать с известным режиссером Тимуром Бекмамбетовым.
Клип снимался всего сутки, прямо на складе компании. Можно с уверенностью сказать, что тема шла на грани фола, и аудитория, которая видела ролик, разделилась на две диаметрально противоположные секции — на тех, кому ролик понравился, и тех, у кого он вызвал бурные негативные эмоции. Так, на пресс-конференции отметили случай, когда пожилая женщина ворвалась в розничный магазин концерна «Белый Ветер» и закричала: «Как же можно продавать друзей? Это что же вы такое показываете!». Довольно показательная реакция, которая иллюстрирует правильный выбор идеи и то, что даже на нецелевую аудиторию клип оказал достаточное влияние. Вероятно, увидев у своего внука ноутбук iRu, бабушка отнесётся к этому не слишком положительно. Но: всё дело в чувстве юмора (или его отсутствии?).
Кстати, если у вас катастрофически не хватает времени на телевизор, обсуждаемый ролик можно скачать прямо с сервера iRu:
Как и любой брэнд, iRu имеет свою «формулу». Со слов представителя компании мы узнали, что «формула брэнда iRu» содержит три основные составляющие:
1. Функциональную — «качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные для российского пользователя», то есть аудиовизуальная реклама рассказывает о том, зачем нужен ноутбук, почему именно он нужен, и что рассчитан он именно для России — как по ценовой формуле, так и в плане полной локализации продукта.
2. Эмоциональную (ментальную) — «iRu — интеллект России» — в рекламе подчеркивается забота о росте интеллектуального потенциала общества, поддержке науки и образования. Кроме того, в НКА-Групп считают, что ноутбуки будут приближаться всё ближе и ближе к сотовым телефонам, поэтому в рекламе ноутбуков обязательно должна быть эмоциональная составляющая, вызывающая у аудитории бурную, возможно, не совсем прогнозируемую реакцию,
3. Технологическую: «iRu — лидер мобильных беспроводных решений», часть роликов содержит информацию, позиционирующуюся на технически-грамотных пользователей, которые также являются одной из основных целевых групп брэнда iRu.
Интересны и данные о том, кто именно покупает ноутбуки iRu. Об этом, а также о том, как покупаются ноутбуки iRu, рассказал Александр Панько, руководитель отдела маркетинга НКА-Групп.
Среди покупателей ноутбуков iRu Александр выделил три возрастные группы: 18-22 года (27 процентов), 27-32 (20 процентов), 38-45 (25 процентов). Таким образом, средний возраст покупателя ноутбука находится на пороге 30 лет. Более половины покупателей при совершении покупки, так или иначе, принимают решение о выборе марки ноутбука в магазине из представленного ассортимента. Практически все покупатели ноутбуков предварительно выбирают если не конкретную марку (43 процента), то, по крайней мере, выбирают из двух-трёх, представленных в магазине.
Цифры продаж, это итоговые данные, отражающие удачно проведенный брэндинг. Как же iRu удалось сделать брэнд заметным на всём российском рынке, и в том числе, в регионах? Мы узнали и этот секрет. Так, в регионах популярность брэнда и деловые контакты удалось наладить при помощи проводимых выездных шоу. Перед тем, как в один из 12-ти ключевых городов, через которые проходил тур, выезжали специалисты компании, проводилась небольшая аудиовизуальная рекламная кампания в местных СМИ. По окончании рекламной кампании НКА-Групп привозила в каждый город демонстрационные ноутбуки и своих специалистов, проводила тренинги, персонально знакомилась с представителями потенциальных дистрибуторских компаний. Основным коммуникационным посланием был слоган «iRu — лидер технологий». Для НКА-Групп было важно, чтобы о марке узнали как конечные пользователи, так и потенциальные партнёры, чтобы по итогам шоу удалось сформировать партнёрское ядро, разработать уникальные программы сотрудничества и начать работать. Целевая аудитория шоу состояла из менеджеров высшего звена и руководителей компьютерных компаний, а также специалистов, определяющие политику оптовых закупок для организаций.
Всего шоу прошло в 12-ти городах России, мероприятия посетили 900 человек из 579 компаний, и для 85 специалистов были проведены профессиональные тренинги по продажам. В НКА-Групп считают, что этого результата удалось достигнуть благодаря тому, что работа велась с каждым регионом по уникальной схеме, то есть был не просто запущен типовой ролик по всему теле- и радио-пространству РФ, но для каждого конкретного региона разрабатывалась своя политическая линия поведения и свои программы.
В итоге, если в начале 2003 года доля продаж в регионы от всей массы продаж составляла 20 процентов, то к концу 2004 года эта цифра достигла уже 40 процентов и, как отметили в НКА-Групп, не в ущерб продажам в основных зонах — Москве и Санкт-Петербурге. В ходе пресс-конференции представители компании отметили, что в НКА-Групп понимают, что Москва и Санкт-Петербург это большие города, в которых делаются большие продажи, но вместе с тем, в НКА-Групп считают, что регионы поднимаются, и для успешного развития бизнеса было важно придти туда раньше.
NVidia демонстрирует карту с интерфейсом PCI Express
В конце пресс-конференции представители НКА-Групп преподнесли прессе небольшой сюрприз и, скооперировавшись с nVidia, продемонстрировали первую карту с интерфейсом PCI Express. В настоящий момент мы можем опубликовать только снимок платы, а о спецификациях продукта поговорим чуть позже, когда он будет официально представлен на рынке.
